短视频赋能下新乡文旅营销路径创新

何小梅

　　一、创新内容呈现形式，提升核心吸引力

　　文旅短视频旨在宣传当地风光，但纯粹的风景展示难以彰显独特魅力，缺乏对用户的吸引力。首先，在解决“风光同质化”与“用户注意力稀缺”这对核心矛盾时，文旅短视频的内容呈现需要突破传统呈现模式，将多元创意元素融入创作当中。如不以航拍全景开篇，而是以“一只太行猕猴”为线索，引导用户探索南太行的山山水水。可以寻找非遗代表性传承人、民宿老板、手工艺者等“在地人”，通过他们讲述与当地的情感连接。其次，引入“跨时空对话”手法，可利用AI特效或虚拟现实技术，让沉睡数百年的比干雕像、潞王陵石刻等历史遗迹“开口说话”，让历史名人“复活”走入现实街头，或让用户与古画中的角色同框互动，让用户跟着镜头去揭秘，沉浸式感受地域文化。再次，践行“用户共创”，在视频末尾预留留白段落，发起方言配音、剧情接龙或模仿挑战，鼓励游客从旁观者变为内容的共创者与传播者。当文旅短视频成为一场可参与、可发酵的微型沉浸式体验，其核心吸引力便从“看一眼”升维至“走进去、传出去、留下来”。

　　二、深挖区域文化符号，塑造差异化品牌

　　文旅短视频的本质，是通过视觉化的符号编码，将地方文化资源转化为可感知、可传播、可消费的意义载体。深入挖掘新乡特色文化是创作优质短视频内容的重中之重，也是将“以文塑旅、以旅彰文”基本原则落到实处的举措。在创作视频时，面对多个文旅IP,不要贪多求全，把新乡的历史、山水、非遗一股脑儿全塞进一条视频里，这样反而适得其反，无法给用户留下印象。用户刷短视频只有几秒钟耐心，必须选那些一眼就能认、一看就忘不掉的东西，比如宝泉的碧水丹山、胖东来的极致服务场景等，寻找独特的文化符号。关键在于，每一条短视频只聚焦一个核心符号，通过重复曝光与多角度演绎，将其固化为新乡的“视觉锤”。当用户看到碧水丹山便想到宝泉、看到太行挂壁便想到新乡，区域品牌的差异化认知便真正落地生根。

　　三、整合平台矩阵资源，构建协同传播生态

　　文旅短视频的传播效力，不仅取决于内容质量，还受制于信息分发效率。在算法驱动的社交媒体环境下，多主体（官方号、达人号、游客号）、多平台（抖音、小红书、今日头条）的矩阵化运营，本质上是在构建一个“内容互嵌、流量互导”的传播生态系统，通过信息重复暴露与交叉验证，强化用户对目的地的认知锚定。宝泉景区突破单一官方账号的局限，构建起“官方账号+员工账号+游客账号”的立体传播体系，已打造涵盖17个官方抖音号、超200个员工账号、上百个其他新媒体平台账号的常态化宣传矩阵，实现了景区品牌从“单点发声”到“全民发声”的转变。在新媒体平台布局上，宝泉形成了“以抖音为主，小红书、微博、视频号、微信公众号同步发力”的立体化传播格局，多平台差异化运营，实现了从视觉冲击到攻略“种草”、从热点引爆到社交裂变的全链路覆盖。

　　四、优化搜索匹配机制，助力精准营销

　　在算法驱动的社交媒体环境下，“搜索优化”本质上是一种“内容与用户的高效匹配机制”，其逻辑基础在于降低信息过载带来的认知负荷，提升优质内容的可及性。短视频标签关键词的选择不应孤立罗列地名，而应形成“地域+场景+情绪”的语义关联体系，使短视频内容能够同时匹配目的地决策、出行灵感、情感共鸣等多层次用户意图。用户在短视频平台发起搜索时，往往处于“模糊需求”状态（如周末去哪儿、“五一”去哪儿玩），而非精确的目的地查询。因此，内容创作需预先嵌入问题意识，在标题与文案中设置问题导向的引导语，将被动展示转化为主动解惑。当用户搜索“新乡带娃玩水”“太行轻徒步”“卫辉古村”等具体需求时，相关内容能够有效优先呈现，完成从模糊查询到精准匹配的转化，最终实现流量获取与用户转化的营销闭环。

　　（作者系新乡市委党校科文教研部讲师；本文为新乡市政府决策研究招标课题阶段性研究成果）