厚植于新乡的泡泡玛特如何通过构建
韧性供应链、情感嵌合双驱动机制实现品牌国际化跃升

阎寒 贾芸枫

　　在全球消费放缓与地缘风险抬升的背景下，中国消费品牌出海正从产能与价格输出转向价值与文化输出。2024年泡泡玛特港澳台及海外收入达50.7亿元，同比增长375.2%，占总收入的38.9%，海外业务已成为重要增长极。与新乡渊源深厚的泡泡玛特的国际化不单依靠渠道铺设或单点爆款，而是以韧性供应链保障跨境兑现，以情感嵌合构建跨文化关系资产，形成供给侧与需求侧相互强化的双驱动机制，从而实现品牌国际化的加速穿透与持续增长。

　　一、构建韧性供应链

　　供应链韧性是指供应链在面临重大变化时能够持续运行、适应环境甚至实现转型的能力。韧性供应链网络设计是供应链韧性研究的重要方向之一，通过精心设计供应链网络，企业能够显著提高应对风险的能力。国家相关文件显示，到2030年形成可复制推广的数智供应链建设和发展模式，我国产业链供应链韧性和安全水平进一步提升。泡泡玛特运用大数据、云计算、AI等技术多维提升运营效率与用户体验。借数字化技术和3D建模实现IP高效孵化，加快产品迭代与市场响应；线上渠道中泡泡抽盒机2022年营收9.5亿元，占线上渠道近半。同时，泡泡玛特利用精准的数据分析进行个性化运营，2023年累计注册会员3038.8万人，会员销售贡献超90%、复购率45%~55%。打造韧性供应链使存货周转天数降至101天，降低缺货风险，并推进生产自动化降低成本。泡泡玛特大力拥抱现代科技，不断提升供应链韧性。

　　二、情感嵌合

　　情 感 嵌 合 源 于 MarkGranovetter的社会嵌入理论——经济行动深嵌于社会关系结构并与情感融合。该理论映射至潮玩IP出海，即需在社交平台激发共鸣，并通过再创作与模因扩散将“喜欢”转化为身份表达与社群参与，使IP进入本地情感网络与社交结构。泡泡玛特以此推进品牌国际化：一是布局卢浮宫、牛津街等地标及曼谷、明洞等主题店，增强可见度与身份认同；二是在TikTok等平台构建内容电商与互动生态，以短视频、创意直播与联名叙事转译陪伴、治愈等情感；三是以会员、开盒分享、线下活动等形成共同体仪式，促成认同—社群—在地体验—分享循环，实现从一次购买到复购与自传播。2025年首季度，Labubu最新系列在全球同步上市，海外门店外再现长队，推动泡泡玛特直冲美国AppStore购物榜首，海外营收较同期跃升约475%。泡泡玛特以实际行动回应了政策对“围绕国际化消费环境建设、聚焦IP等主题，创新具有国际知名度和影响力的多元融合消费场景，支持培育一批富有时尚引领度和国际影响力的本土品牌”的倡导。

　　三、韧性供应链、情感嵌合双驱动机制及风险

　　双驱动机制实质是以情感嵌合深化品牌与用户联结，构建韧性供应链保障产品与服务的稳定交付，继而提升品牌信誉和口碑，进一步扩大社群规模与内容传播，形成“情绪价值—购买转化—稳定交付—信任沉淀—社群扩张—再转化”的正反馈闭环，驱动国际化战略落地。然而，合规与品牌信誉也随之成为其重要制约因素。2026年1月，有媒体报道泡泡玛特供应链存在用工合规争议，公司回应将加强审计与纠正。此事件若处理不当会直接破坏品牌国际化所依赖的信任基础。因此，在国际化进程中，品牌需将合规风控前置为双驱动机制的底层保障，而非后置的补救措施，才能筑牢长期构建的品牌信任与国际化根基。

　　四、结语

　　泡泡玛特依托国家政策支撑，以情感嵌合深化品牌与用户联结，构建韧性供应链保障产品与服务的稳定交付，二者双向赋能，形成闭环，推动海外市场布局拓展与营收占比提高，实现了品牌国际化跃升，也为中国品牌国际化提供了切实可行的实践借鉴。

　　(阎寒系河南科技学院经济与管理学院副教授；贾芸枫单位：河南科技学院经济与管理学院）