敦煌文创破圈启示
新乡非遗出海的IP化路径探索

郭萍 马梓悦 李旭升

　　敦煌文创凭借“文化内核+IP赋能+商业创新”模式，成为传统文化出海的成功范本，其壁画盲盒海外热销、数字展海外创收、飞天元素跨界出圈的实践，为新乡麦秆画、新乡剪纸、新乡面塑等非遗跨境出海提供了宝贵借鉴。新乡非遗虽在国内积累口碑，却面临认知模糊、产品单一、渠道薄弱等困境，唯有以IP为核、以创新为翼、以生态为基，才能让新乡牧野文化瑰宝在全球市场绽放光彩。

　　敦煌文创的成功，在于构建了“文化挖掘——IP塑造——产品创新——渠道拓展——生态构建”的完整体系，其核心范式值得新乡深度拆解。在IP深耕上，敦煌整合莫高窟壁画、飞天等文化符号，提炼出东方美学的精神内核，打造统一品牌并完成知识产权保护，将文化故事转化为普世价值表达。同时，通过规范的IP授权管理，确保形象与内涵的统一性，这一逻辑为新乡非遗IP打造提供了直接参考。产品创新方面，敦煌打破非遗产品的刻板印象，构建覆盖20个系列2000余款产品的体系，将传统纹样融入日常设计，推出兼具话题性与社会价值的产品，让非遗成为可触摸的生活美学，这种转化思路对新乡非遗产品升级极具启发。渠道布局上，敦煌打造线上线下授权三维网络，依托电商平台、沉浸式线下展、全球企业授权合作，形成“内容引流——产品成交——文化沉淀”的良性循环，为新乡拓展海外渠道提供了清晰蓝本。生态构建层面，敦煌汇聚政府、企业、高校、科技多方力量，以政策、资金、人才和技术为支撑，形成非遗出海的产业合力，新乡可借鉴此模式破解资源分散难题。

　　新乡非遗与敦煌文化资源禀赋不同，但敦煌的核心逻辑具有普适性，新乡需立足本土特色，实现经验的本土化落地转化。首先是IP化重塑，打破新乡非遗各自为战现状，构建“一核多支”的区域IP矩阵。挖掘新乡草本养生、蓝染缠花等非遗的普世价值，提炼贴合全球潮流的IP内核，统一视觉设计与品牌形象，融入新乡牧野文化、新乡黄河文明地域特色。同时，建立规范的IP授权管理制度，避免文化稀释与同质化。

　　其次是产品升级，推动新乡非遗从“本土特产”向“全球好物”转变。借鉴敦煌“生活美学”理念，结合海外消费场景与审美偏好优化产品，为新乡中医养生产品做合规认证与多语言包装，将新乡剪纸、新乡汝瓷设计为轻量化装饰产品，为新乡面塑、新乡麦秆画搭配文化说明书。同时，打造爆款产品，以点带面打开海外市场。

　　再次是渠道拓展，依托新乡跨境电商综试区政策优势，构建新乡非遗的全球传播与销售网络。线上在亚马逊、Etsy等平台开设新乡非遗文创专区，利用TikTok直播展示新乡非遗工艺、短视频讲述文化故事。线下组织新乡非遗代表性传承人参加国际展会，赴“一带一路”沿线国家，开展新乡非遗沉浸式体验展；授权层面对接海内外品牌，推动新乡非遗元素与大众消费品类联名，实现借船出海。

　　最后是生态构建，破解新乡非遗出海的核心痛点。政策上，新乡政府出台专项扶持政策，设立专项资金，搭建新乡供应链服务平台，解决物流、报关等难题；资金上，推出“新乡非遗跨境贷”，孵化新乡重点产品打造样板案例；人才上，新乡本地高校联合开设交叉专业，培养复合型人才，建立高校、传承人、企业合作机制，通过新乡非遗创意设计大赛汇聚全球灵感。

　　敦煌文创的成功，是文化自信、商业智慧与系统思维的结合，证明传统文化找对转化路径，就能实现文化与商业价值双赢。新乡拥有丰富的牧野非遗资源，唯有立足新乡本土，将敦煌经验与新乡自身特色深度融合，通过IP塑造、产品创新、渠道拓展、生态构建的系统性举措，才能破解新乡非遗出海困境，让新乡非遗跨越山海，香飘全球。

　　（郭萍系河南科技学院经济与管理学院副教授；马梓悦作者单位：河南科技学院经济与管理学院；李旭升作者单位：安阳师范学院商学院）